O marketing dos likes

O marketing dos likes

O Instagram começou esta semana um novo teste no Brasil que vai “esconder” o número total de curtidas nas fotos e visualizações nos vídeos publicados na rede social. Mas como isso afeta os usuários e as empresas? Como a ausência dos likes afeta o marketing?

A primeira percepção com essa mudança é que agora acabou aquela disputa desenfreada para ganhar mais curtidas, quase que como um “termômetro de felicidade”. O número de curtidas ficará visível somente para o dono do post.

Mais do que nunca, é a mensagem que ficará ainda mais empoderada, para usar uma expressão da moda. A métrica de likes refletirá se a sua mensagem é verdadeiramente pertinente. O conteúdo, portanto, passa a ser o balizador da sua audiência. Serão menos curtidas por impulso e mais curtidas por afinidade, tornando esses likes genuínos.

De acordo com matéria do Olhar Digital, um levantamento do site Statista, que tem 66 milhões de usuários, aponta que o Brasil é o segundo país com mais pessoas ativas na plataforma em todo o mundo – atrás apenas dos Estados Unidos, que tem 110 milhões de usuários.

Segundo a própria equipe do Instagram, o objetivo do teste é fazer com que os usuários passem a se concentrar mais no conteúdo, ou seja, nas fotos e vídeos, e menos nos números. A ideia é fazer com que as pessoas não vivam esse espírito de competição dentro da plataforma e diminuir a ansiedade e angústia causada pela comparação com outros usuários

Com isso, a expectativa do Instagram é entender se uma mudança desse tipo pode ajudar as pessoas a focar menos nas curtidas e mais em contar suas verdadeiras histórias. O teste foi iniciado no último mês de maio no Canadá, e os resultados, ainda de acordo com o Instagram, são “animadores” (o teste também já começou na Irlanda, Japão, Itália, Austrália e Nova Zelândia. Fonte: The Verge).

Foco no conteúdo

Para algumas empresas, a ideia pode ser o fim de uma era, onde muitas companhias emergentes e dispostas a cavar um espaço no mercado buscavam influenciadores com muitos seguidores e muitas curtidas em suas fotos para oferecer parcerias, onde o produto era usado e exposto por esses influenciadores em troca de exposição massiva. E o resultado disso era medido pelo número de likes, culminando numa mensuração um tanto quanto imprecisa, mas que as empresas e marcas usavam para balizar as ações de merchandising. Afinal, quem não quer ser visto e aumentar suas vendas usando uma estratégia com um ótimo custo/benefício, não é mesmo?

É um movimento bem interessante, porém, nessa indústria dos likes, essa atitude talvez tenha demorado para acontecer. Esse número de seguidores e likes, por exemplo, é por onde muitas agências e grupos de mídia se guiam para comprar e fazer investimentos. Mas, convenhamos, ainda é possível comprar ambos sem muito esforço nas “interwebs”. Justamente por esse fato é que os números sempre vão ser guias, mas nunca a definição da qualidade e longevidade de um produto.

É aí que a nova política do Instagram passa a fazer muito sentido: só vai sobreviver aquele conteúdo que realmente for relevante. As curtidas tendem a ser mais orgânicas do que massivas e apenas o autor dos posts terá a certeza do resultado da sua estratégia. Assim, o relatório será mais fiel ao que o público gosta de receber na tela do celular, refletindo o bom conteúdo.

Impactando o mercado

O impacto é positivo à primeira vista, tornando possível perceber se o engajamento dos seguidores a respeito daquela publicação é realmente fiel. As estratégias de comunicação e marketing para essa rede social terão de ser repensadas, mexendo com todo um mercado já estabelecido – mas que é tendencioso e muitas vezes enganoso.

Como exemplo de que esses números podem ser falaciosos e que essa bolha cedo ou tarde iria estourar, recentemente rodou o mundo uma notícia de que uma influenciadora cuja conta no Instagram tem 2,6 milhões de seguidores e suas fotos, que exibem seus looks e seu dia a dia, recebem milhares de likes. Mas o aparente sucesso não rendeu os resultados que ela esperava. Ao lançar uma linha de camisetas, ela não conseguiu vender nem 36 unidades…

Números mais reais

É justamente esse o ponto mais interessante da nova política do Instagram: concentre-se no engajamento genuíno e não nos seguidores, porque eles não vão comprar nada. O retorno orgânico e engajado a que só o dono do post terá acesso é que passará a ser o fiel da balança a partir de afora. E as empresas, marcas, agências e grupos de mídia terão de se adaptar rapidamente à essa nova tendência.

Uma estratégia é ser consciente e fortalecer seu próprio blog e outras plataformas, se você precisa delas em seu trabalho. O importante é que quem precisa da web para fortalecer negócio não pode apostar tudo em um único lugar.

As redes sociais mudaram a forma como as pessoas se relacionam com o mundo, e empreender neste novo cenário embora pareça ser algo acessível e democrático, tem as suas vertentes. Existe um oceano de possibilidades online, que geram dados e resultados interessantes a qualquer negócio, o que vai muito além de um número X de likes. E o mais interessante é que investir na internet, ao contrário que muitos pensam, é também investir em pessoas! Afinal, uma relação mais próxima e fiel com os consumidores é o que todo negócio deseja.

Mensuração

Existem os analytics para mensurar os resultados, as agências sabem disso e passarão a analisar mais essa parte e as pessoas que usam o Instagram como fonte de renda precisarão aprender a usar os relatórios. Produzir um bom media kit será imprescindível para os influenciadores trabalharem com as marcas. Além disso, terão que aprender a extrair e entender seus números para usarem como argumento de venda para atrair patrocinadores.

Contudo, nessa nova política do Instagram, o engajamento orgânico e fiel vai produzir uma métrica muito boa para ser mensurada, mais até do que o número de curtidas e seguidores: COMENTÁRIOS!

O Instagram vai conseguir aumentar a atividade das pessoas no feed (que está diminuindo muito devido ao crescimento doa Stories), através de um número maior de postagens, uma vez que sem a competição e comparação de likes haverá menos receio que os posts recebam poucas curtidas.

Até porque igual o Kevin Systrom, fundador do Instagram, disse em sua última entrevista como CEO para o The New York Times: “Estamos em uma fase Pré-Newtoniana das redes sociais: sabemos que elas existem, mas não sabemos como funcionam”. Será que esse é um passo para mitigar o impacto (nessa parte, negativo) delas em nossa sociedade?

O Twitter também está planejando testar algo do tipo, porém escondendo praticamente todas as métricas, incluindo seguidores.

Toda rede social passa por várias fases durante seu ciclo de vida, cabe a nós nos adaptar. Social media é como viver em uma casa alugada: quem manda é o dono e ele pode derrubar a casa quando quiser.

E para você? E para sua empresa? Num mundo sem likes quantas pessoas você realmente influencia? Comente!